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引爆品牌傳播核能,嫁接認知原型

引爆品牌傳播核能,嫁接認知原型,



    什么是實效的品牌傳播?這是策劃界一個永恒的命題。
    當然每個人的答案都不同。世強策劃認為好的傳播要做到三個一:一目了然,一見如故,一見鐘情。所謂“一目了然”就是理解成本低,一眼就知道是什么意思;一見如故是指盡量使用消費者熟悉的舊元素,就像見了熟人一樣;一見鐘情就是一種共鳴,要達到共鳴就必須讓你的廣告訴求符合消費者的需求。
    今天談的嫁接認知原型正是做好傳播的一個有效方法。因為具有認知原型的信息,最一目了然,看一眼就知道是啥意思。具有認知原型的信息最一見如故,因為信息的認知原型本來就是消費者熟悉的信息。具有認知原型的信息也最能一見鐘情,正所謂他鄉遇故知,這就是一種久別重逢的心靈默契。
    為什么要談“認知原型”在廣告行業的傳播能量呢?
    因為廣告是關于銷售與傳播的科學和藝術,廣告行業的本質是通過有效的傳播去影響消費者的購買決策。沒有有效的傳播,就無法和消費者形成心靈的溝通。消費者不了解你,就不會去選擇你的產品,就無法激活產品的銷量。
    那么,如何做到有效的傳播,方法當然千千萬,通過嫁接認知原型去傳播是其中最有效的一個方法。
   何謂認知原型?
    認知原型就是人大腦中根深蒂固存在的信息,尤其當這個信息具有普遍性時,它就變成一種認知資產,也可以叫做“心智資產”。這種心智資產是一種無形的寶貝,只有深刻認識到它的價值,我們最大發揮出傳播的核能量。
       為什么說“認知原型”可以引爆傳播核能量呢?
    第一,具有認知原型的信息,消費者理解成本最低,因為消費者最容易認出他們本來就認識的東西,就像我們見了熟人一樣。畢竟傳播的第一步就是讓消費者看得懂。比如說真功夫采用“李小龍”作為品牌識別,這就是認知原型,我們一眼就認的出來。
    第二,具有認知原型的信息傳播效率高,易于在消費者生活中流傳。因為這些信息本來就是屬于他們生活中的一部分,就像腦白金的廣告語“今年過節不收禮,收禮就收腦白金”,其實它就是嫁接了“今年過節不收禮”這個認知原型,還有好吃點的那個廣告語“好吃點,好吃你就多吃點”,像這些具有認知原型的廣告語,它根植于我們的生活,所以,它們的傳播效率就會很高,而且經常出現在我們生活中。
    第三,具有認知原型的信息,最能激發消費者的本能,最容易引發消費者共鳴。我們經常講,傳播的最高境界是共鳴,那么何謂共鳴?共鳴是一種頻率一致的共振現象,就是說兩種相同頻率的東西碰到一起,就容易引發共振。傳播上的共振就是共鳴。當我們把消費者已有的心智認知看成是一種信息頻率,我們使用具有認知原型的信息,就相當于使用跟消費者大腦具有同一頻率的信息,這樣的信息當然最能激發他們的本能,當然最能引發他們的心靈共振。比如說,六顆星牌肥料的廣告語“六顆星牌長效肥,轟它一炮管半年”。農村的大爺大娘看見這句廣告語馬上就會心靈共振,因為他們生活中經常會說,好的肥料轟它一炮就會管用很長時間,“轟它一炮管半年”是最符合他們生活習慣和對好肥料價值認識的表達。
所以說,我們要意識到認知原型是一種心智資產,意識到認知原型在傳播中發揮的巨大作用,這樣我們就能提高信息傳播的速度,激發目標受眾的共鳴。
   那么,既然具有認知原型的信息,可以發揮如此巨大的傳播效應,那么這種認知原型的信息構成是什么呢?,
   認知原型構成的核心就是生活原型和文化原型。
 
認知原型就是生活原型。
   世強策劃認為,生活是最好的老師。對于廣告人來說,更是如此,生活是廣告人的靈感寶庫,是策劃人的創意來源。
   如果廣告人要始終要圍繞本質來進行思考的話,那么他終究有一天會發現,最好的創意就是從生活中提煉出來的,是基于生活原型的翻新,是生活中舊元素的新組合。
   當然創意來源于生活這句話很多人好像都說過,我們都有點聽的麻木了,但是關鍵點的問題在于要在實踐中體會他,應用他。
   應用的方式也不復雜,因為真正有效的方法就是簡單的,這個簡單的方法就是嫁接消費者生活中已有的生活用語,嫁接消費者生活的普遍生活場景。
   寶潔的廣告是廣告界公認的具有銷售力的廣告,我們發現寶潔的廣告風格是經常把生活中的場景搬到廣告中,比如說舒膚佳的廣告,把小孩子生活中常出現的調皮場景嫁接過來,然后告訴你這樣的場景容易污染細菌,要用舒膚佳除菌,這就是嫁接生活原型,通過有效的訴求捆綁到自己的品牌上。
 
認知原型就是文化原型
   文化原型聽起來有點高深,其實不是,簡單來說,文化原型就是我們通過讀書、聽歌、看電影等方式在大腦中建立的信息認知,我們每個人從小被各種各樣的文化熏染著,文化深深根植于每個人心中的思想中。
   所以,文化是最大的心智資產,是取之不盡用之不竭的無形財富,它也是燙在我們心中的烙印。
   在傳播中,如果能發揮以文化原型為內核的信息傳播,那么可想而知,這種信息就特別容易穿透我們的大腦,在我們的大腦中留下深深的印象。
   比如剛才講的真功夫采用李小龍的形象,就是嫁接李小龍這個文化原型。你能記不住嗎?
   孔府家酒的廣告嫁接了“孔府”這個文化原型。                    
   還有雅客V9的廣告,還記得周迅帶著一群人奔跑的場景嗎?這個就是嫁接了《阿根正傳》中阿甘帶著一群人奔跑的認知原型。
(廣告鏈接http://www.56.com/u11/v_MzIwMDkwNDg.html),這個廣告成就了雅客這個品牌。(當然還有基于他有效的品類定位:維生素糖果。這個先不談),后來雅客的由SHE拍的那個雅客益牙木糖醇的廣告也很有傳播力,最后SHE唱的那句“雅客益牙木糖醇,益牙益牙吆”嫁接了兒歌“我是一只小鴨子,咿呀咿呀呦”,讓人一聽就忘不了。(木糖醇廣告鏈接:http://www.tudou.com/programs/view/sgZGFO7o6iA/)
     還有趕集網的廣告,嫁接了兒歌,“我有一只小毛驢,我從來也不騎。有一天我心血來潮騎著去趕集”。這個廣告效果不用說,一夜之間,全中國人都知道了!你不要反駁說,因為它廣告投放量太大,因為廣告投放量大的廣告多了去了,但是你能記住的不多。這就是因為他嫁接認知原型的原因。
(趕集網廣告鏈接:http://www.tudou.com/programs/view/0lPFONXADMU/)
      還有白云山清開靈廣告。
(廣告鏈接http://v.youku.com/v_show/id_XMjkwMzc4NzA0.html)
    還有新浪微博廣告(鏈接:http://v.youku.com/v_show/id_XMjU5ODQyMTA0.html)
 
    類似的案例還有很多,就不舉了。這里只是嫁接文化原型一個很小的部分。僅供參考。
 
    其實,嫁接認知原型可對傳播的系統工作有指導價值,在每個傳播的關鍵點上,它都可以發揮價值。
    品牌識別可以嫁接認知原型,比如說真功夫的李小龍形象;
    品牌命名可以嫁接認知原型,比如說“阿里巴巴”、“孔府家酒”;
    品類定位可以嫁接認知原型,比如說崔字牌小磨香油,古代早就有小磨香油的叫法;
    廣告語可以嫁接認知原型,比如說“車到山前必有路,有路必有豐田車”嫁接“車到山前必有路”這個認知原型。
    廣告創意可以嫁接認知原型,比如說,雅客V9嫁接阿甘正傳的認知原型。
    等等…..
    所以,在做傳播工作時,想辦法嫁接消費者大腦中已有的認知原型,然后把它捆綁到你的品牌上,這樣可大大提供與受眾的溝通力。
    最后,再篡改兩句名言論證今天的觀點:
    毛主席說“從群眾中來到群眾中去,用群眾聽得懂的話說他們關心的事”。我把它改成“從消費者生活中來,到消費者生活中去,用消費者的原話說他們關心的事”。
    老子說“圣人無常心,以百姓之心為己心”,我把它改為“傳播高手無常心,以受眾之心為己心”。
嫁接認知原型,引爆傳播核能,你試試看!!


作者介紹:張曉強,上海世強品牌策劃公司創始合伙人,中國著名的實效型品牌策劃專家,品牌自媒體營銷理論創始人。基于10余年服務客戶的實踐,和大量的中小企業成功案例研究,在行業內首創“品牌自媒體營銷系統”,通過品牌全面媒體化的手段,以實現低成本打造品牌,啟動市場熱銷的實效策劃成果。歡迎與作者探討您的觀點,電話:021-31117226,E-mail:ciking@ciking.cc,網址:http://色情app免費,手機在線看片你懂的,黃色圖片,鄭爽曬男朋友脫粉


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